En mi línea, hoy os voy a presentar un post práctico para los tiempos que corren. A muchos quizá os suenen a “chino” palabras como “CEO” o “Managing Director”, pero rodeados de tal “explosión de euforia emprendedora” antes o después seréis víctimas de ciertos insensatos que utilizan estos términos anglosajones sin darse cuenta que no se ajustan de ninguna manera a su realidad; la de una pequeña o mediana empresa donde el empresario suele ser “presidente, managing director y ceo”.

Así nos tenemos que fijar normalmente en grandes corporaciones para distinguir claramente 3 niveles desde el punto de vista organizativo:

1- Propietarios que componen la “Junta General de Accionistas”.

2- Directivos que forman la “Junta Directiva” o “Consejo de Administración”.

3- Ejecutivos.

Dentro del primer nivel tienen un papel destacado los primeros accionistas o “cofundadores” de la empresa que desde un primer momento pueden optar por separar propiedad y administración si la empresa nace “grande” o simplemente no se ven preparados para llevar el día a día. Y es que como nos comenta Javier Echaleku, consultor de ecommerce, “la idea la puede haber tenido alguien que tiene cero experiencia en crear y desarrollar una empresa, ¿se va a poner de gerente en la sociedad? ¿Va a estar preparado en garantizar ese crecimiento y crear un equipo, buscar y retener talento y monetizar la idea hasta el punto de asegurar las nóminas y gastos que necesite la empresa?”

Así serán los propietarios los que se reunirán en “Junta General” para elegir a las personas que se encargaran de la administración y fiscalización de la empresa, es decir, elegirán a los “directores”o“directivos”de la empresa. A su vez estos se organizarán en otro órgano llamado “Junta Directiva” o “Consejo de Administración” o “Directorio”.

El directorio debe garantizar la mayor independencia posible; “nos referimos a que el directorio no dependa de la familia propietaria, que no posea intereses en la empresa y que sus decisiones no estén sometidas o afectas a relaciones de amistad o parentesco. Asimismo, los directores nombrados deben ser personas profesionalmente idóneas para el cargo, deben actuar con objetividad, tomando decisiones correctas desde el punto de vista técnico y anteponiendo los intereses de la sociedad” nos aclara Juan Carlos Valda, Doctor en Ciencias de la Administración.

“Estos directores independientes representan una gran ventaja comparativa frente a los directorios ficticios o compuestos por familiares y ejecutivos de la empresa, pues:

1. Proveen de orientación objetiva y oportuna que proviene de profesionales especializados que han demostrado eficiencia en su labor.
2. Su presencia impide discusiones o conflictos al seno de la familia por el control del o presencia en el directorio, pues al ser un ente técnico, todos respetan sus acuerdos y directivas.
3. Por lo general, poseen una red de contactos que se ponen a disposición de la empresa. Esto abarca aspectos tan diversos como las potenciales fuentes de financiamiento, vinculaciones en la banca, relaciones con autoridades del gobierno o incluso pueden evitar o resolver conflictos con otras empresas y/o personas de forma alternativa, mediante negociación directa y conciliación.
4. Experiencia en especialidades distintas al rubro de la compañía, complementando los conocimientos del fundador y la gerencia.”

Así será sobre todo en empresas cotizadas donde distinguiremos entre directivos independientes y dependientes. Por ejemplo, Jack Dorsey es cofundador y presidente de Twitter pero recientemente ha sido nombrado “consejero independiente” de Walt Disney.

¿Pero cuál es el papel de estos directivos o consejeros?

La “Junta Directiva” se encarga de aprobar planes y cuentas anuales, además decide que persona desarrollará las labores ejecutivas de gerente o «CEO».

A diferencia del ejecutivo, “la agenda de un director tiene como eje central definir la estrategia de largo plazo«, dice Viviana Bonelli de Wal-Mart en “Empleos Clarín”. Y eso implica plantear y discutir las situaciones del sector específico y de la corporación en general.

Otra diferencia entre ambos puestos es el tipo de reuniones al que se asiste, ya que el director participa (como lo dice la palabra) en las reuniones de directorio, la cual es una de sus principales actividades. «Cuando sos gerente, concurrís como un invitado ocasional. Te presentás si se trata un tema muy técnico de tu área y cuando termina el punto, te vas. Como director, participás de manera permanente», comenta Guillermo Ceballos Serra, director de recursos humanos de Gas Natural Ban en “Empleos Clarín”.

Además al igual que ocurre en la parte ejecutiva con los gerentes, normalmente existirán directores especializados en producción, administración o finanzas, ventas, personal, marketing, etc. Por otro lado, casi siempre habrá un directivo de todas las áreas, al que llamamos “director general”, en inglés “managing director” (MD). El MD será el responsable del diseño, desarrollo e implementación del plan estratégico de la manera más rentable y eficiente en el tiempo.

Aunque la “Junta Directiva” delega en los gerentes parte de la función operativa, el MD es responsable en todo momento e informa a la junta mensualmente en su conjunto y al gerente en la mayoría de ocasiones. Por ello, el MD se encargará de controlar las operaciones en general a través del gerente de la empresa o CEO; que también enviará informes al MD.

¿Pero cúal es el papel del CEO?

El  gerente general, más conocido simplemente como “gerente”, en inglés, “general manager”  o “chief executive officer” (CEO) es el enlace entre el “Consejo de Administración” y la empresa.

El CEO puede ser elegido entre los directores, (incluido el managing director y el presidente) pero también entre los empleados. Coordina al resto de gerentes (de producción, admininistración, ventas, personal, marketing, etc). Es el que ejecuta los planes de la “Junta Directiva” e informa al “Director General” o MD en todos los aspectos.

¿Entonces si CEO y MD cumplen funciones distintas porqué tanto lio?

Porque pese a cumplir funciones distintas, los términos tienden a confundirse pues en la mayoría de ocasiones el “Consejo de Administración” delega los poderes del CEO en el MD (siendo la misma persona la que realiza las funciones de CEO y MD), en consecuencia, este director general se convierte en lo que en español denominamos “director gerente” o “consejero delegado”, o lo que algunos como Javier Echaleku han denominado “superceo”.

Por otro lado, cualquiera de los directivos puede ser elegido para presidir la “Junta Directiva” o “Consejo de Administración” convirtiéndose en “presidente” (En inglés, «Non-executive Chairman«) de la empresa (no tiene necesariamente que ser el managing director [aunque es lo más usual], puede ser el director de marketing, administración, ventas, etc). A veces, coincide que el directivo elegido para ser presidente es además “superceo” o “consejero delegado” lo que lo convierte en lo que en español conocemos como “presidente ejecutivo” (Aunque en inglés sólo será «Chairman and CEO», ya que lo que se conoce cómo «Executive Chairman» es otra figura distinta a la del CEO que puede influir en las operaciones de la compañía e incluso estar en una posición superior al CEO).

Por lo tanto, el “top dog” o “mandamás” de la empresa dependerá de cada caso en particular. Por ejemplo, en Microsoft, Bill Gates ya no es “presidente” ni “CEO” sino un simple “consejero tecnológico” ¿Pero alguien duda de quién es el top dog de Microsoft? Jejej Creo que no…

Para finalizar, señalar que estoy totalmente de acuerdo con Javier Echaleku, consultor ecommerce, “CEO es un término traído de EEUU, algo muy de moda hoy en día que todo el mundo quiere ser Jobs. Ya no nos conformamos con lo nuestro y queremos el apellido Valley para nuestros pueblos y ciudades. Pero no nos damos cuenta de que, lo que implica el término CEO original, aquí se nos queda grande.”